مطالعه اسکن مغز دارای پیامدهای تبلیغاتی و مبارزات بهداشت عمومی است

"نیمی از پولی که من در تبلیغات صرف میکنم هدر میرود؛ مشکلم این است که من نمیدانم کدام نصف است." - جان وانامیکر، پیشگام فروشگاه بزرگ ایالات متحده در قرن نوزدهم

دانشمندان علوم اعصاب UCLA در یک مطالعه با مفاهیم برای صنعت تبلیغات و سازمان های بهداشت عمومی نشان داده اند که می توانند از اسکن مغز استفاده کنند تا پیش بینی کنند که آیا مردم در طول یک هفته استفاده از کرم ضدآفتاب حتی بهتر از خود مردم می توانند استفاده کنند.

متی لا لیبرمن، استاد روانپزشکی و روانپزشکی و علوم رفتاری، UCLA، گفت: "در روانشناسی افرادی که قضات بسیار خوبی از آنچه در واقع در شرایط آینده به آنها عمل نمی کنند، بسیار طولانی است." "بسیاری از مردم تصمیم می گیرند که کارها را انجام دهند، اما بعد آنها را انجام نمی دهند."

مطالعه جدید لیبرمن و نویسنده سرپرست امیلی فالک، که در ماه جون دکترای خود را در زمینه روانشناسی از UCLA بدست آورد، نشان می دهد که افزایش فعالیت در ناحیه مغز به نام قشر پیشانی فکری در میان افراد مشاهده شده و گوش دادن به اعلان خدمات عمومی، بر اهمیت استفاده از کرم ضد آفتاب به شدت نشان داد که این افراد احتمال بیشتری برای استفاده از کرم های ضد آفتاب در هفته بعد حتی بیشتر از انتظارات مردم دارند.

لیبرمن گفت: "از این منطقه مغز می توانیم حدود سه چهارم مردم را پیش بینی کنیم که آیا آنها از کرم های ضد آفتاب استفاده می کنند تا آنچه که گفته می شود انجام دهند." "اگر فقط به آنچه مردم می گویند انجام دهند، کمتر از نیمی از مردم به طور دقیق پیش بینی می کنید، و با استفاده از این منطقه مغز ما می توانیم به طور قابل ملاحظه ای بهتر عمل کنیم."

فالک گفت: "در حالی که بسیاری از گزارشات خود مردم بسیار دقیق نیستند، آنها متوجه نمی شوند که خود گزارشات اشتباه بوده اند و اغلب در پیش بینی رفتار آینده، اشتباه است." "شگفت آور است که می توان دریافت که برخی از تکنیک ها قادر به پیش بینی رفتار خودشان بهتر از من می باشند. با این حال مغز به نظر می رسد چیز مهمی را نشان می دهد که حتی ممکن است متوجه نشود."

این مطالعه، اولین مطالعه متقاعد شدن در علوم اعصاب برای پیش بینی تغییر رفتار، 23 ژوئن در مجله علوم اعصاب به نظر می رسد .

برای مطالعه، فالک، لیبرمن و همکارانش به افرادی که هر روز از کرم ضدآفتاب استفاده می کنند، به دنبال افرادی می گردند. گروه مطالعه شامل 20 نفر شرکت کننده، بیشتر دانشجویان UCLA، 10 زن و 10 مرد بودند. شرکت کنندگان مغز آنها را با استفاده از تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) در مرکز نقشه برداری مغز آمانسون-لاولیس UCLA اسکن کردند، زیرا آنها یک سری از اعلامیه های خدمات عمومی را دیدند و شنیدند. آنها همچنین درباره خواسته های آنها در مورد استفاده از کرم های ضد آفتاب در هفته آینده و نگرش های آنها نسبت به کرم های ضد آفتاب خواسته شد.

سپس شرکت کنندگان یک هفته بعد با آنها تماس گرفتند و از چند روز در هفته از کرم های ضد آفتاب استفاده می کردند.

لیبرمن و فالک بر روی بخشی از قشر پیشانی فکری مغزی که در جلوی مغز قرار دارند بین ابروها متمرکز شده است. این منطقه مغز با خود بازتاب همراه است - تفکر در مورد آنچه که ما دوست داریم و دوست نداریم و انگیزه ها و خواسته های ما.

لیبرمن گفت: "این یک منطقه قشر پیشانی است که ما می دانیم در انسان بیش از اندازه در مقادیر دیگر است." "این منطقه با خودآگاهی همراه است و به نظر می رسد که برای تفکر در مورد خود و تفکر در مورد تنظیمات و ارزش های خود مهم است."

محققان یک مدل مبتنی بر 10 نفر را طراحی کرده اند و در 10 سال آینده آن را آزمایش کردند. آنها 20 نفر را به روش های مختلف برای آزمایش مدل تغییر دادند. فالک گفت که بیش از 180،000 راه برای تقسیم 20 نفر به گروه وجود دارد.

فالک گفت: "ما یک شبیه سازی از ترکیب 180،000 را اجرا کردیم، مدل ما را در 10 موضوع اول در هر یک از 180 هزار شبیه سازی توسعه دادیم و آن را در 10 مرحله آزمایش کردیم." "ما یک روابط بسیار قابل اعتماد را دیدیم، جایی که اکثریت قریب به اتفاق 180،000 راه برای تقسیم گروه، این منطقه مغز، قشر پیشانی پیشانی، کار بسیار خوبی برای پیش بینی استفاده از کرم های ضد آفتاب در گروه دوم است."

لیبرمن و فالک گفتند این یافته میتواند مربوط به بسیاری از سازمانهای بهداشت عمومی و همچنین صنعت تبلیغات باشد.

لیبرمن، یکی از بنیانگذاران علوم اعصاب شناختی اجتماعی، گفت: «برای تبلیغ کنندگان ممکن است خیلی بیشتر شناخته شود که شناخته شده است و این روش متداول برای اطلاعات بیشتر در مورد نحوه ایجاد پیامهای متقاعد کننده است.

گروه های تمرکز عصبی

پیشگام John Wanamaker (که در ابتدای این رمان نقل قول شده) پیشاپیش John Wanamaker (که در ابتدای این بیانیه نقل قول شده است) به طور موثر برای روزنامه های خود تبلیغ می کند، اما هنوز گفته است که نیمی از بودجه تبلیغاتی خود را هدر داده است - فقط او نیم که نمی داند.

لیبرمن گفت: "ما چیزی حدود نیمه یاد می گیریم.

در حالی که آژانس های تبلیغاتی اغلب از گروه های متمرکز برای تست تبلیغات و تریلر فیلم استفاده می کنند، در آینده آنها و مقامات بهداشت عمومی شاید باید گروه های تمرکز عصبی را برای تست پیام هایی که در حین نظارت بر فعالیت مغز افراد آنها موثر باشد، اضافه کنند.

داستان های مربوطه

• کارآزمایی بالینی جدید برای شروع واکسن تجربی برای جلوگیری از گسترش گلیوبلاستوما آغاز شد
• ژن درگیر در ریتم های روزانه می تواند هدف بالقوه درمان گلیوبلاستوما باشد
• مطالعه در مورد آنچه که در مغز اتفاق می افتد، تجزیه می شود، زمانی که انسان چیزی را به طور خاص فراموش می کند

فالک گفت، "یک مشکل با گروه های تمرکز استاندارد، این است که مردم در حال گفتگو با آنچه که در واقع انجام می دهند، تند و تیز هستند. ما به این رویکرد مکمل نداشته ایم، اما در آینده ممکن است ایجاد آنچه که ما می خواهیم انجام دهیم گروه های تمرکز عصبی. به جای صحبت کردن با مردم درباره آنچه که آنها فکر می کنند انجام می دهند، یک سازمان بهداشت عمومی یا آژانس تبلیغاتی می تواند مغز خود را مطالعه کند و آنچه را که واقعا انجام می دهد را یاد بگیرد و اینکه چگونه تبلیغات ممکن است به میلیون ها نفر دیگر نیز تاثیر بگذارد. "

لیبرمن گفت: "با توجه به اینکه فن آوری های در حال ظهور که نسبتا قابل حمل هستند و تقریبا برخی از آنچه که fMRI می تواند در یک مقدار از هزینه انجام دهد، به دنبال مغز برای شکل دادن پیام های متقاعد کننده می تواند یک واقعیت تبدیل شود، وجود دارد." "اما ما در ابتدا هستیم. این یکی از نخستین مقالاتی است که در مورد این موارد وجود دارد. در طی 10 سال آینده، مجموعه ای از مقالات منتشر خواهد شد که به ما می گوید که عوامل رؤیت پاسخ های عصبی چیست."

فالک، که به بررسی مبانی عصبی از تعصب و تغییر نگرش می پردازد، امیدوار است که یک مدل پیچیده ای از تعصب ایجاد کند که ممکن است چندین منطقه مغز را شامل شود. او از دانشگاه میشیگان-ان آربور استخدام شده است به عنوان استادیار مطالعات ارتباطی و روانشناسی و عضو موسسه تحقیقات اجتماعی دانشگاه، که از ماه سپتامبر شروع به کار می کند.

در حالی که بعضی از مردم بر روی استدلال و احساسات به عنوان زمینه های کلیدی برای ایجاد تبلیغات تبلیغاتی تأکید می کنند، یک سوال کلیدی ممکن است این باشد که آیا پیام ها و تبلیغات می توانند باعث ایجاد احساسات مردم شوند؟ این در مورد من است و مربوط به ترجیحات و انگیزه های من است "" فالک گفت. "شاید پیامهای مؤثر ارزش های ما، خود هویت ما را تقویت کند، ما را به ما انگیزه می دهد. ما در طول سال های آینده به این خط تحقیق ادامه خواهیم داد."

فالک گفت که دانشمندان علوم اعصاب یاد می گیرند که آیا می توانند رفتار بهتر را پیش بینی کنند یا خیر، و احتمال بیشتری برای درک بیشتری از نقش هایی که در قسمت های مختلف مغز ایجاد می کنند، گفت: این ماه مارس جوایز چارلز E. و سو کا. یانگ UCLA را برای تحقیقات برجسته و درس دادن. او علاقه مند به چگونگی ایجاد بهداشت روان و سایر پیام های خدمات عمومی با هدف بزرگسالان جوان است.

فالک گفت: "هنوز هم وجود دارد که ما نمی دانیم چگونه مردم را به انتخاب های سالم تر می رسانیم." "ما امیدواریم که بیشتر در مورد پیامهایی که بیشتر یا کمتر متقاعد کننده هستند را یاد بگیریم."

مناطق مغزی مختلف ممکن است برای متقاعد کردن افراد برای ارسال یا ارسال دوستان خود در مورد یک پیام بهداشتی، محصول یا خدمات مهم باشند. لیبرمن و فالک در حال مطالعه این موضوع از "ایجاد وزوز" نیز هستند.

لیبرمن گفت، با این حال، پیامدهای تحقیق به مراتب فراتر از تبلیغات است.

وی گفت: "برنامه های زیادی وجود دارد که فراتر از این که شما یک بازرگانی 30 ثانویه خوب را در اختیار دارید، از جمله اینکه چگونه معلمان می توانند بهتر ارتباط برقرار کنند تا دانش آموزان خود را تنظیم نکنند و یا اینکه چگونه پزشکان می توانند بیماران را متقاعد کنند تا دستورالعمل هایشان را بپذیرند، استفاده می شود. هر روز به نوعی و هر نوع دیگری متقاعد می شوید. "

مراقب باشید از hucksters

لیبرمن اشاره کرد که بعضی از مردم در حال حاضر "بازاریابی عصبی" را ارائه می دهند، به منظور کمک به کسب و کارها در فروش محصولات خود و کمک به کاندیداهای کمپین تبلیغاتی خود. آنها ممکن است، برای مثال، توصیه می کنند چه رنگ ها و صدا برای استفاده در تبلیغات. آیا این مؤثر است یا آنها ادعا می کنند که تخصص ندارند؟

مشاوره تلفنی

لیبرمن گفت: "به طور کلی، آنها دیدگاه های ساده ای از نحوه عملکرد مغز های مختلف دارند و می گویند مهم است که هنگام تبلیغات در یک قسمت خاص از مغز قرار گیرد و بنابراین شما باید بیشتر از این یا آن کار را انجام دهید." "به عنوان مثال، آنها می گویند شما می خواهید برای فعال کردن آمیگدال، زیرا این مرکز احساسات مغز است. به طور معمول، آنها به رابطه بین آنچه که در مغز اتفاق می افتد زمانی که کسی در معرض تبلیغات قرار گرفته و در واقع نتایجی است که شما برای مثال، آیا افراد رفتار خود را تغییر می دهند؟ آیا کسی این پیام را به دیگران گسترش می دهد؟ در عوض، آنها تجزیه و تحلیل عمومی را ارائه می دهند، و حدس من این است که اکثریت قاطع مشاوره ای که به آنها داده می شود دقیق نیست.

وی گفت: "برای درک واقعی رابطه بین پاسخهای مغز به علامت ها و مواد قانع کننده و نتایج مطلوب، شما باید نتایجی را که مطلوب هستند را اندازه گیری کنید و نه تنها بگویید که چه باید بکند." "بسیاری از مردم می گویند که دانشمندان علوم اعصاب هستند که کمی علوم اعصاب مقدماتی خوانده اند و این تخصص کافی نیست. این تقریبا بی نهایت پیچیده تر از آن است."